Városimázs

A co-branding érdekes, de esetükben kézenfekvő formáját választották az észak-angliai Newcastle és Gateshead, a Tyne folyó két partján fekvő városai (képzeljük el az Esztergom-Párkány szitut egy 300 és egy 80 ezres város között). Úgy voltak vele, hogy a folyó két partján biztos több program van, mint ha csak az egyikhez csalogatnánk a vendégeket, ja, és használjuk ki a szimbolikában, hogy van hét közös hidunk. Ettől persze még nem kellene működnie a NewcastleGateshead kezdeményezésnek – mondjuk a 2008-as kultfővárosi pályázatuk alulmaradt a Liverpoolival szemben – de úgy tűnik működik. 

Amint azt a 2008-as Városimázs Toplista kutatási jelentésében megírtuk, Debrecen pozicionálásának jól kitapintható eleme, hogy ellensúlyt képezzen Budapesttel szemben, a vidéki Magyarország fővárosa legyen. Erre a stratégiára kiválóan dolgozik rá a városvezető, Kósa Lajos, aki nemcsak plebejus imázsához illő, szellemes és „tájjellegű” kiszólásaiban fricskázza meg néha-néha a budapesti értelmiséget, de interjúiban rendre hangot ad annak, hogy a fővárost vízfejnek tartja, és, ha teheti, maga sem megy oda (ld. az emlékezetes 2007 áprilisi Playboy interjút).

Kampány van, most bármit lehet mondani, de akkor miért ne olyat mondjunk, ami passzol az eddigi stratégiánkhoz – vélhették a polgármester és tanácsadói. Kósa a szokásos debreceni cívis évértékelő fórumon azt javasolta: fontos hivatalokat, minisztériumokat vigyenek vidékre, például Debrecenbe, Szegedre. Meghökkentő területfejlesztési koncepció (arról, hogy nettó hülyeség-e, ráér a politika később is vitatkozni), amely nemcsak Debrecenről szól, hanem a komplett vidéki világszemléletnek ad jól megfogható tartalmat, amin el lehet csámcsogni a médiában napokig.

Az Egyesült Államok a toplisták hazája, van is alapanyag bőven. Igaz, hogy a hazai városokon igazságtalan lenne számon kérni az USA-beliekhez hasonló ötletgazdagságot, de nem szégyen tanulni, például arról, hogyan formáljuk márkává zöldtevékenységeinket. A Daily Green friss publikációja a zöldügyeket veszi górcső alá: a legtöbb és legjobb zöld munkahelyet adó amerikai városokat gyűjti egy csokorba (miután legutóbb a leginkább „sétálható” nagyvárosokról készült gyűjtés). Az élen természetesen a PlaNYC brand alatt 127 zöld kezdeményezést elindító New York áll, őt a 125.000 zöld munkahelyet adó San Francisco követi. Élen szerepel az egyik leginkább gyalogosbarát Boston, az ipari termelését visszafogó (válság van, ugye), egyre inkább a zöldtechnológia felé nyitó Detroit, és Portland is, amely több listán is a leginkább fenntartható városként szerepel.

New York zöldarculata

A zöld munkahelyek kérdése nemcsak pozicionálási probléma azonban: az USA-ban az emberek oda mennek, ahol van munka, márpedig 2020-ra 20 millió zöld munkahelyet tűztek ki célul a stratégák (jelenleg 7-800 ezer van). Csak az elmúlt években közel 13 milliárd dollár áramlott a szektorba, amely az átlagos gazdasági növekedés többszörösét produkálta a krízis ellenére is.

Dél-Afrika fővárosa kimondottan büszke arra – és ennek kommunikácójában hangot is ad -, hogy a 2009-es Cannes Report a 10 legkreatívabb város között üdvözli. A 2009-es cannes-i reklámfesztivál eredményeire alapozott jelentés vállalatok, régiók, országok és városok szerint is értékeli a mustrát, és – ahogy a helyiek hívják - Joburgot San Francisco, Amsterdam, Berlin vagy Buenos Aires mellé helyezi a világ kreatív térképén.

Világ, klassz is

Az előkelő helyezést annak köszönheti, hogy a honi TBWA Hunt Lascaris Johannesburg összesen 17 cannes-i aranyoroszlánt hozott el (a BBDO és az Ogilvy is jól szerepelt). A helyi kreatívszakmai hatalmasságok persze rögvest agyondicsérték a város kedvező adottságait: gazdasági lehetőségei miatt Afrika minden részéből idejönnek a jó szakemberek; számos kultúra él együtt, forradalmi hevületben született, underground szemléletű, pezsgő, az utca tele élettel, pozitív értelemben véve harcias az üzleti környezet stb.

Az egyébként is kiváló üzleti lehetőséget jelentő foci-VB-vel együtt ez az elisemerés tovább erősíti a város „világklasszis afrikai város” szlogenje mögött meghúzódó elképzeléseket. 

Amint a tavaly novemberi városimázs konferencián sűrű bólogatások mellett mindenki elfogadta: ma egy korszerűen kommunikáló, a lakói véleményére kicsit is adó város nem mozoghat a nyilvánosságban Web 2.0-s stratégia, vagy legalábbis néhány alkalmazás készségszintű használata, de minimum egy-két ötlet feldobása nélkül. 

Ehhez képest nem tolonganak azok a városok - beleértve a megyeszékhelyeket és a fővárost is - amelyek szétbombáznák a netet az új süti, a social media terén. Persze, sokmindenkinek van Facebook-oldala - itt van pl. a budapesti, amelyről nem derül ki, ki kezeli és van rajta minden a partyfotótól a ingatlanajánlóig - de az azokon folyó kommunikáció intenzitása, minősége hatalmas kérdőjelet rajzol ki.

Elég egy rövid Google keresés, és máris látjuk, hol tartanak tőlünk nyugatabbra. Toronto 2008 nyarán alakította ki webkettes stratégiáját. New York és San Francisco arra ösztönzi polgárait, hogy használják a Twittert, Boston iPhone alkalmazást programozott a lakossági bejelentések gördülékeny kezelésére. Még mindig az internet az a terep, ahol leleményességgel leküzdhető a hátrány a fejlett és a fejlődő gazdaságok között, de ezen a téren újabb digitális szakadék látszik kirajzolódni.

Lehet, hogy túl könnyű a Pécs 2010 jelenségen elverni a port, mert a maga a kulturális főváros projekt– egy kis képzavarral élve – több sebből vérző állatorvosi ló, de számos tanulsága van a jövőre nézve. Ha a döcögő projekttől egy kicsit különválasztjuk a kommunikációs kampányt, akkor is marad elemezni való bőven. Itt van mindjárt az a televíziós reklámszpot, amely a hazai közönséget hivatott a városba csalogatni. A film problémája nem a technikai értelemben vett relatív olcsósága, hanem az ötletek, a mondanivaló hiánya és a kidolgozatlanság.

A kulturális főváros fajsúlyos témájához adná magát a nagyköltségvetésű, gyönyörű képekkel, totálokkal telepakolt film, de láttunk már fillérekből készült zseniális, figyelemfelkeltő szpotokat is. Itt azonban egyiket sem kapjuk meg: a kézikamerát imitáló, be-bemozduló kép hozná a kedves bájt és intimitást, míg a szép képek Pécset adják el (színei, amtőr feelingje, a részletekre fókuszáló közelik emlékeztetnek egy kicsit a Vodafone Kásás szpotjára). A találkozásra épülő sztori, viszont inkább a T-csoport szpotjaira hajaz, semmi esetre sem jön át, hogy az atomtámadás utáni kihaltságot idéző városban egy kulturális fiesta közepébe csöppenhet. Aztán persze lehet, hogy a készítők verziója közelebb áll a valósághoz.

Izgalmas akcióba kezdtek a győri egyetemisták, amelyhez politikai támogatást is kaptak, így az Országgyűlés elé kerülhet "Magyarország egyetemi fővárosa" vándorcím, amelyet két évre nyerhet el egy vidéki város, amely teljesíti az ehhez szükséges kritériumokat.

A címet az az egyetemi város kaphatja meg, amely kiemelkedő szerepet játszik az ország szellemi fejlődésének, kulturális-, sportéletében és gazdasági érdekeinek előmozdításában, illetve nemzetközi tekintetben is kimagasló felsőoktatási tevékenységet végez.

Izgalmas és Győr számára hasznos a kezdeményezés, amelyhez egy kevésbé jópofa és eredeti akció is társult. A diákok 100 palackpostát dobtak a Dunába, amellyel Budapestre üzentek. Ez egyrész gyerekes, a kezdeményezést komolytalanná teszi, másrészt valószínűleg környezeteszennyező, bár a képekről nem látszik, hogy pontosan mibe tették az üzeneteket.

A "Magyarország egyetemi fővárosa" kezdeményezés ugyanakkor sikeres lehet, és tudatos építkezéssel nagyon sok hasznot hozhat a cím birtokosának a presztízsért, a hallgatók kegyeiért folytatott harcban.

Ifjabb Schirilla György téli úszásait mindig hatalmas médiafigyelem kíséri. Ezúttal a szezont Kecskeméten kezdte a sportember és erről sokan tudósítottak is. A kecskeméti úszás az első állomása volt a sorozatnak. A kérdés az, hogy fenntarható-e a média figyelme a következő négy vidéki állomáson, amelyet a szokásos budapesti happening zár le február 21-én.

Keszthelyen nyitja második bevásárló központját egy osztrák konzorcium, amely Alphapark néven már Sopronban is jelen van. Balaton fővárosának gazdasági és turisztikai jelentőségét is jelzi, hogy egy 15 000 négyzetméteres beruházást is elbír. A legnagyobb bérlő az OBI lesz, ruhamárkák közül a New Yorker az ismert név.

Itt nyílhat az országban az első étterme a közleményben csak egy belga gyorsétteremláncként definiált cégnek. Persze nem nehéz kitalálni, hogy a Quick-ről van szó, amely ismerős lehet annak, aki járt Franciaországban vagy Belgiumban - és Magyarországon is volt már egy kalandja.

Pécs Linztől vette át a kulturális főváros "stafétabotját", ami stílusosan, bár mérsékelten kreatívan egy linzertorta volt.

Az esemény apropóján Szalai Tamás kulturális igazgató azt mondta: Pécs a regionalizmus városa, "kulturális kapuváros" a Balkán felé, és jellemzője a multikulturalitás, a megújulás, emellett az élettel teli közterek városa is.

Ez egy kicsit sok üzenet egyszerre, ráadásul bonyolult, nehezen értelmezhető. Nem ártana egy központi üzenet, szlogen, amely egyértelművé tenné mit és hogyan akarja megmutatni magát Pécs 2010-ben.

A kereskedelmi tévék jóvoltából lassan az egész országot foglalkoztatja a szekszárdi szakiskolában történt diákverés, amelyet egy megrázó videófelvétel is megörökít. Az ügyben már a rendőrség is nyomoz.

Zalaegeszegre csábít a Népszabadság cikke. Kedvcsináló, városimázst javító cikk, persze fura, hogy minden apropó nélkül jelenik meg egy ilyen abszolút pozitív írás.

Érdekes és jópofa szolgáltatásra bukkantunk a Híröshír című kecskeméti portálon. A helyi portál egy nappal korábban ismerteti a napi menüt kínáló éttermek másnapi választékát.

Ez tetszik nekünk. A mezei dolgozó így eldöntheti, hogy másnap a Kisbugaci étteremben eszik rántott szeletet vagy bakonyi pulykaragut a Hírös csárdából.

Ritka, de akár követendő példaként is szolgálhat Debrecen és Balatonfüred gazdasági, kulturális és marketing összefogása, amely a tavalyi év után idén is folytatódik. A városvezetők erről ma tartottak egy sajtótájékoztatót Budapesten.

A sajtótájékoztatóról kiadott közleményben kevés a konkrétum, de valószínűleg az együttműködésnek elsősorban a turizmus területén van igazi jelentősége. A közös, elsősorban külföldre irányuló marketingtevékenység is érdekes lehet, bár erről nem tudtunk meg részleteket.

A sajtótájékoztató amúgy sem kavart nagy port, mi is véletlenül akadtunk bele.

Politikai támadás, ám nem tesz jót a város imázsának az a hír, hogy a városvezetés eladja a Miskolci gyermekváros területét. Ráadásul mindezt úgy teszi, hogy nem tudja még hová fogja költöztetni az itt lakó 172 gyereket. Nagy Kálmán felvetésére a városvezetés még nem reagált, de nyomon követjük az eseményeket.

A Burj Dubai a világ legmagasabb épülete, körülbelül 1,5 milliárd dollárba került, ami valószínűleg közvetlenül soha nem fog megtérülni. Városmarketing szempontból azonban rendkívül hasznos lehet Dubainak egy újabb szenzáció, bár kérdés, hogy az eddigi attrakciók mellé mekkora hozzáadott értéke lesz a felhőkarcolónak.

Ráadásul sokan kétségbe vonják a felhőrkarcoló épitészeti értéket. Köztük van, Meinhard von Gerkan, a Berlini Központi pályaudvar tervezője, aki szerint az épület nem más, mint értelmetlen erődemonstráció. Gerkan szerint nem véletlenül, hogy egy ilyen épület nem az USA-ban, vagy a világ olyan felén készült, ahol a racionalitás jobban számít.

Pécs városimázs romboló felkészülése a kulturális főváros évadra mindenki számára közismert. Ezért voltunk kíváncsiak vajon, hogyan kezdik az évet a nyilvánosságban? Milyen nagy durranással jelzik a közvéleménynek, hogy figyeljetek, elkezdődött?

A hírekben Pécs az elmúlt napokban négy hír kapcsán szerepelt:

1. Kusturica zenekarának koncertje.

2. Egy hajléktalan halálra fagyott a városban.

3. A szervezők 1 millió emberre számítanak 2010-ben (reméljük igazuk lesz)

4. Valószínűleg a beígért világsztár pedig Sting lesz. Ez egy abszolút hihető történet, hiszen Sting ma már nem egy olyan A kategóriás sztár, aki mindenhol stadionokat tölt meg, szóval nála simán beleférne egy ilyen pécsi kiruccanás, nem úgy, mint a korábban emlegetett U2 esetében. Sting többször járt Magyarországon, legutóbb az ingyenes Kapcsolat koncerten zenélt. 

Egyelőre ennyi: 1 millió ember és lehet, hogy Sting. Arról, hogy mit akar Pécs ezzel az egésszel (egyre inkább úgy tűnik túlélni), mi a központi üzenet, az összekötő kapocs az események között nem hallunk semmit.

A megnyitó 10-én lesz kíváncsian várjuk. A honlapot meg mindenki hasonlítsa össze az essenivel meg az isztambulival, ebben a tekintetben nincs olyan sok szégyenkezni valónk.

Azért elég fura, hogy mindenhol csak a rendező ország nyelvén és angolul érhető el a tartalom, ez elég sovány. 

Pécsre odafigyelünk és drukkolunk a sikerért, hiszen ez mindenki közös érdeke.

Külföldön a városok küzdenek azért, hogy a  karácsonyból minél nagyobb hasznot húzzanak, például az ő városuk legyen az ország hivatalos karácsony városa. Pl. így tett Finnországban Turku, még egy honlapot is létrehoztak, lefoglalva a www.christmascity.com címet. Számos programmal várták a látogatókat a városba, az egész hónapi kommunikációt ennek rendelték alá.

Ezzel szemben Magyarországon egy város sem gondolkodott el még azon, hogy mekkora marketing értékkel bírna, ha egy hónapra ők lennének az ország karácsonyi fővárosa. Magyarországon egyedül Budapest használja a karácsonyt marketing célokra, az alaposan túlértékelt, de Európa tíz legobb karácsonyi vására közé beválasztott Vörösmarty téri karácsonyi vásár megrendezésével.